Terug naar overzicht

Citrusgeur | Winkelcentrum Kanaleneiland


Bezoekers Kanaleneiland voelen zich veiliger en prettiger als omgeving fruitig ruikt

Geuren in winkelcentrum beïnvloeden winkelend publiek

UTRECHT/ HAARLEM – Planten en omgevingsgeuren hebben een groot effect op de manier waarop mensen zich gedragen en voelen in een winkelcentrum. Ze vergroten het veiligheidsgevoel en plezier van het publiek. Bovendien zorgen ze ervoor dat klanten fors meer geld besteden. Dat blijkt uit een omvangrijk, wetenschappelijk onderzoek van Consumatics in Winkelcentrum Kanaleneiland in Utrecht. Nooit eerder is in Nederland een soortgelijk onderzoek uitgevoerd.

Voor het onderzoek zijn bij de in- en uitgangen van Winkelcentrum Kanaleneiland interieurplanten en zogeheten geurdispensers (onopvallende apparaten die omgevingsgeuren verspreiden) geplaatst. Er is getest met twee geuren van het Duivense bedrijf Ambius: een mandarijnluchtje en een frisse, schone geur. Gedurende een langere periode zijn bezoekers van het Utrechtse centrum onder verschillende condities gevraagd naar hun veiligheidsgevoel en tevredenheid. Zij kenden het winkelgebied cijfers toe, zonder dat zij wisten dat de omgeving was aangepast.

Veiliger winkelklimaat 

Het onderzoek onder zo’n vijfhonderd consumenten laat zien dat het gedrag en de houding van mensen vooral met geuren beïnvloed kunnen worden. En dat op een betrekkelijk eenvoudige manier. Bezoekers van het winkelcentrum voelen zich veiliger als een mandarijngeur gedoseerd wordt verspreid. In vergelijking met de neutrale situatie, zonder geurstimulans, neemt het veiligheidsgevoel van het winkelend publiek met 17 procent toe. Daarmee wordt een behoorlijke stap gezet richting een veiliger en fijner winkelklimaat in het Utrechtse shopcentrum.

“Winkelcentrum Kanaleneiland trekt wekelijks 120.000 bezoekers. Het is belangrijk dat we al deze mensen een zo prettig mogelijke winkelervaring bieden. Een gevoel van veiligheid hoort daar absoluut bij”, zegt Dolf Mook, woordvoerder namens Winkeliersvereniging Winkelcentrum Kanaleneiland. “Het wetenschappelijk onderzoek laat aan duidelijkheid niets te wensen over. Het toont aan dat we met een simpele aanpassing stappen kunnen zetten. We overwegen sterk structureel geuren te verspreiden om zo de perceptie van veiligheid een impuls te geven.”

Commercieel belang

Behalve de vergroting van het veiligheidsgevoel kunnen commerciële motieven een argument zijn om de omgeving te geuren. Shoppers ervaren het winkelcentrum als plezieriger als de ruimte wordt beneveld met een frisse of fruitige geur. De waardering neemt met een mandarijnlucht met ruim 13 procent toe in vergelijking met de situatie waarin geen geur wordt verspreid. Daarnaast kunnen geuren én planten zorgen voor een omzetstijging, zo blijkt uit een controle van kassabonnen. Gemiddeld geven bezoekers 39 procent meer uit als het centrum is aangekleed met planten (€32,60 versus €23,45). Die stijging is significant, al wisselen de uitgaven per klant sterk.

Onderzoeker Wenda Kielstra van Consumatics noemt het experiment uitzonderlijk. “Niet eerder is op deze schaal onderzoek gedaan naar de effecten van geur en beplanting op het gedrag en de emotie van mensen in een winkelgebied. Er zijn wel buitenlandse studies uitgevoerd in laboratoria, maar dit onderzoek is gehouden in een echt centrum met klanten. Dat maakt het tastbaar voor retailers die er hun voordeel mee kunnen doen. Van oorsprong spelen we vooral in op klanten met tekst en beeld, maar dit onderzoek laat zien dat we veel meer uit geur kunnen halen. Zowel de ondernemer als de klant heeft profijt van die prikkeling.”

Meer weten?

Wenda kan je hier alles over vertellen




Wenda Linthorst

Mede-eigenaar