Terug naar overzicht

Het ideale stoepbord

Caitlin de Kruyff, 21 november 2016

Lopend door de straten van Amsterdam ben ik op zoek naar een geschikt restaurant om de dag af te sluiten. Waar let ik op? De uitstraling? Het aantal gasten binnen? De kaart? Een promotiebord? Restaurants moeten in zo’n grote stad aardig hun best doen om op te vallen. Velen maken gebruik van een aantrekkelijk promotiebord met daarop verschillende redenen om binnen te stappen. Met zinnen als “Proef onze huisgemaakte lasagne” of “Authentieke Oosterse gerechten eet u hier”, wordt geprobeerd gasten naar binnen te krijgen. Logisch, want vele onderzoeken hebben uitgewezen dat wij mensen dit aantrekkelijk vinden. Ook Consumatics doet hier onderzoek naar en adviseert hierin. Maar steeds vaker is iets nieuws te zien: door middel van negatieve reclame-uitingen gasten proberen te trekken. In plaats van vermelden hoe lekker alles is, juist die ene slechte recensie noemen op het promotiebord. Of melden hoe chagrijnig de bediening en nors de koks wel niet zijn. En niet alleen restaurants doen het. Dergelijke reclames zijn inmiddels ook bij hotels gespot. Een kwestie van originele zelfspot of slecht geïnformeerd?

Wat zegt de literatuur?

Er zijn een aantal punten die al jaren in de literatuur naar voren worden geschoven als succesfactoren voor een effectieve reclame. Zo moet een reclame bijvoorbeeld duidelijk, origineel, relevant en geloofwaardig zijn. Ook zijn het verschil met de concurrentie en het aanzetten tot activering belangrijke punten. Bij het maken van een promotiebord is het bovendien belangrijk om in gedachte te houden dat gasten lopend maximaal 7 woorden in zich op kunnen nemen en dat er genoeg kleurcontrast is om de boodschap duidelijk leesbaar te maken. Daar komt bij dat het merendeel van de onderzoeken het belang van positiviteit benadrukken. Dit zou de klant namelijk stimuleren.

Wat zegt de psychologie?

Wanneer we met deze kennis in het achterhoofd kijken naar de negatieve reclame-uitingen, zien we dat ze aan een aantal van de punten wel voldoen. Maar waarom kiezen de makers van deze reclames nou juist voor het negatieve aspect in plaats van dat mooie positieve? Een psychologisch fenomeen wat dit zou kunnen verklaren is counterintuitive advertising. Reclame maken op een manier die niet verwacht wordt. Uit onderzoek blijkt namelijk dat deze vorm van reclame vaak beter onthouden wordt door de consument. Daarnaast zou je ook kunnen zeggen dat er bepaalde emoties worden opgeroepen. Door het gebruik van humor probeert men met de negatieve boodschap juist een positief gevoel achter te laten bij de klant. Tot slot kan het ook zo zijn dat bedrijven proberen in te spelen op de verwachtingen van gasten. Reclame maken onder het motto “Eerlijkheid duurt het langst”. Dit heeft voor vele bedrijven al positief uitgepakt: door de lage verwachtingen van gasten werd er achteraf vaker positief gereageerd. Het was namelijk lang niet zo erg als de reclame-uitingen hadden doen verwachten.

  

Zoals vaker in de psychologie zal het meer een combinatie van factoren zijn, dan een op zich zelf staand iets. Elke reclame zal z’n eigen achterliggende gedachte hebben. Maar persoonlijk is mijn interesse wel gewekt bij het zien van zo’n reclame!