Terug naar overzicht

Ons onbewuste: Cognitieve dissonantie

Guus van Loon, 18 oktober 2016

Na het bekijken van deze website zul je wel door hebben dat wij ervan overtuigd zijn dat het overgrote deel van ons doen en laten onbewust wordt bepaald. 95% maar liefst, om precies te zijn. Deze wetenschap heeft voordelen voor zowel de retailer als de consument en wordt dan ook, vooral door die eerste groep, maar al te graag toegepast in de praktijk. In deze blog gaan we verder in op een van de mechanismen achter gedrag op het onbewuste niveau, namelijk cognitieve dissonantie. We laten zien dat het niet alleen voor de retailer, maar juist ook voor de consument, voordelig kan zijn om zich bewust te zijn van onbewust consumentengedrag.

Wanneer het gedrag niet klopt met de opvatting

Wij mensen vinden het prettig wanneer ons gedrag overeenkomt met onze opvattingen. Wanneer het gedrag niet in overeenstemming is met de eigen waarden of opvattingen spreken van cognitieve dissonantie. Dit zorgt op zijn beurt voor een unheimisch gevoel, ook wel een gevoel van onaangename spanning. Het grappige is dat wanneer er cognitieve dissonantie optreedt we er vaak alles aan doen om onszelf te overtuigen dat we wél het gewenste gedrag vertonen. Het slim toepassen van cognitieve dissonantie kan hierdoor (blijvende) gedragsveranderingen tot stand kan brengen (Sénémeaud & Somat, 2009).

Een kort voorbeeldje: stel, je koopt een kop koffie in een hip koffietentje en betaalt €4,50. Dit vind je eigenlijk veel te duur. Toch probeer je jezelf er in gedachten van te overtuigen dat deze kop koffie, van uitzonderlijke goede kwaliteit, het geld meer dan waard is geweest. En dat een soortgelijk kopje koffie voor minder geld nooit zo lekker zou hebben gesmaakt.

Cognitieve dissonantie in marketing

Cognitieve dissonantie wordt soms door marketeers op een vrij agressieve manier ingezet om klanten onder de huid te zitten. Het is een krachtig gereedschap dat (potentiële) klanten vaak onbewust emotioneel raakt. Bijvoorbeeld in het geval van een groot Amerikaans wenskaartenbedrijf, dat klanten activeert met de slogan: ‘When You Care Enough to Send the Very Best’. Deze slogan creëert een duidelijk schuldgevoel bij de zender. Het is raadzaam om je als klant bewust te zijn van deze vorm van marketing en een slogan als deze, zo veel als mogelijk, te negeren in je keuzeproces. Want natuurlijk, als jij ervoor kiest om dat merkloze kaartje te kopen voor je jarige moeder betekent dat niet dat je minder om haar geeft ;)

Cognitieve dissonantie en verkoop

Stel je voor we staan in een gemiddelde kledingwinkel in de Kalverstraat. Wanneer een klant bij het passen van een kledingstuk aangeeft: 'Ik wil er nog even over nadenken', is er waarschijnlijk sprake van cognitieve dissonantie. De klant is mogelijk bezig met het rechtvaardigen van zijn of haar toekomstige keuze ten opzichte van eerder zelfopgelegde afspraken.

Bij het horen van dit zinnetje zouden er zowel voor de verkoper als de klant alarmbellen moeten gaan rinkelen! Voor de verkoper is deze situatie een mooie kans om door te vragen naar de twijfels van de klant en deze zodra ze bekend zijn te weerleggen met passende argumenten. De klant moet zich op dit moment realiseren dat hij of zij neigt naar een keuze die niet strookt met de eigen ideeën. En dus lijkt het, mits de eigen mening niet ter plekken wordt aangepast, verstandig om niet door te gaan met de koop maar vrolijk verder te shoppen.

In het algemeen is het voor degene in de rol van verkoper slim om al voor een mogelijke aankoop de eventuele twijfels weg te nemen en cognitieve dissonantie te vermijden. Een veel gezien en overtuigend voorbeeld hiervan is het afbeelden van een opsomming met voordelen of positieve reviews van andere klanten in een webshop. Of het ophangen van keur- en kwaliteitsmerken zoals een Tripadvisor certificaat op de ruit van een restaurant.

Cognitieve dissonantie na de verkoop

Als laatste is cognitieve dissonantie ook interessant in relatie tot de periode na de verkoop. Een behoorlijk gedateerd maar veelvuldig aangehaald onderzoek laat zien dat auto-advertenties het meest worden bekeken door mensen die net een auto hebben gekocht (Ehrlich, Guttman, Schönbach & Mills, 1957). Een grappig gegeven maar bij nader inzien niet zo verassend. De autobezitters hebben net een dure aankoop gedaan, die waarschijnlijk nog ergens een beetje knaagt, en willen graag overtuigd raken juist gehandeld te hebben. Het is om deze reden slim om een reclame, ook, te richten op consumenten die onlangs een product hebben gekocht. In dit geval zal de consument de keuze opnieuw voor zichzelf verantwoorden door de argumenten te herhalen die destijds tot de aankoop hebben geleid. Wat op zijn beurt resulteert in klanten die blijvend tevreden zijn met de aankoop, het verkopend bedrijf en wellicht een volgende keer met plezier terugkomen.

Naast op de dure aankopen is deze slimmigheid ook toe te passen bij de aanschaf van goedkopere producten. Stuur bijvoorbeeld eens achteraf een (automatische) mail waarin de consument wordt gefeliciteerd met die nieuwe aankoop.

En jij, lezer of lezeres van dit artikel, van harte gefeliciteerd met deze nieuwe informatie. Doe er je voordeel mee! 

 

Bronvermelding:

Sénémeaud, C. & Somat, A. (2009). Dissonance arousal and persistence in attidue change. Swiss Journal of Psychology, Vol 68(1), 25-31.

Ehrlich, D., Guttman, I., Schönbach, P., & Mills, J. (1957). Postdecision exposure to relevant information. The Journal of Abnormal and Social Psychology, 54(1), 98.