Terug naar overzicht

Mooi van buiten…

Luna Heuperman, 19 april 2017

 

Ik ben gevoelig voor verpakkingen. Elke keer merk ik het weer als ik voor een groot, multi-gekleurd rek vol artikelen sta. Ik staar naar de vormen, de lettertypen, de kleuren en de soorten materiaal. Het water loopt me meer in de mond van een product verpakt in een goed soort reliëf karton, dan het lekkerdere alternatief verwikkeld in dat minder mooie plastic. Mijn verstand en portemonnee weten veel beter dan dit. Toch voelt het in heel mijn lijf beter als ik toch maar die iets duurdere met-die-toch-net-iets-mooiere-verpakking in mijn mandje gooi. Waarom voel ik me opeens zo’n gruwelijk naïeve, irrationele consument op het moment dat ik dit uitschrijf?

Wat weegt er zwaarder? De verwachting van het product of de verpakking? Ik weet nog dat ik ooit met een donkergroen en goedkoop voordeelpak rijst naar huis ging. Van verpakkingen van menig prijsvechter word ik sowieso niet heel warm, maar dit pak rijst spande de kroon. De rijst smaakte minder goed en ik werd vanuit mijn eigen keukenkast niet meer verleid tot het eten van rijst. Ik heb er maar een weckpot voor aangeschaft. Gewoon om simpelweg niet elke keer als ik mijn keukenkastje open die teleurstelling te voelen. Onze hersenen willen naast inhoud dus kennelijk ook op andere manieren geprikkeld worden.

Maar wat maakt een goede verpakking dan aantrekkelijk? Variaties zoals kleuren, vormen en structuur doen onze hersenen goed. Ronde vormen worden vaak als harmonieus gezien, waar hoekige vormen juist het tegenovergestelde bereiken. Groen wordt vaak geassocieerd met gezond en voorspelt en domineert hiermee een gezondere smaak. Ook materiaal is van grote invloed op de uiteindelijke beoordeling van het product. Het verschil in dezelfde cola uit een blik of een glas kan uiteindelijk zorgen voor een hele andere evaluatie.

Hersenen moeten daarnaast ook op meerdere manieren geprikkeld worden om tot een positieve beoordeling te komen. Productelementen als kleur, materiaal, vorm, grootte, label, logo en typografie maken elk op zich bepaalde emoties en associaties los. Ook de ambacht die je terug denkt te zien in een goede, lichtbruine, niet-glanzende verpakking wordt, al dan niet onbewust, gekoppeld aan kwaliteit. En wist je dat merkassociatie je dezelfde hormonen kunnen laten produceren als die van een knuffel van een geliefde. Dan vlieg je een verpakking dus spreekwoordelijk in de armen!

Vanuit Consumatics weten wij dat eten oprecht beter smaakt als de verpakking je doet geloven dat het beter smaakt. Je kent hem waarschijnlijk wel, dat experiment met de MacDonalds burger die door culinair Nederland als buitengewoon verrukkelijk wordt ervaren. Puur door het totaalplaatje van een aantrekkelijke presentatie; een nette meneer in schort die burgers culinair op een mooi bord presenteert. Presentatie is onderdeel van het proces, het proces van en tot genot. Ook al smaakt de chocola in ‘die schreeuwlelijke verpakking’ hetzelfde, je hersenen houden je voor de gek door je meer te laten genieten van dezelfde variant uit een verpakking van bijvoorbeeld MARQT. Plak er nog een Fairtrade logo op, en de smaakbeoordeling door onze hersenen kan helemaal niet meer stuk.

Gelikte verpakkingen werken, anders waren ze er niet. Zullen we ons dan maar gewoon deels overgeven aan de marketing?  Als ik op die manier meer van mijn rijst kan genieten, dan doe me dat maar!