Terug naar overzicht

Levend experiment op de Horecava

Wenda Linthorst, 01 maart 2018

Een bezoeker van de Horecava kijkt verbaasd om zich heen. “Kerstmuziek in januari? Wie heeft dat nu weer bedacht?”, zegt hij, om vervolgens lachend met zijn collega het pad te vervolgen. Even later haalt een jongeman zijn neus op, steekt zijn handen in zijn zakken en loopt nonchalant fluitend verder door de hal, waar dit keer een luxe leergeur hangt en een jazzmuziekje klinkt. Oplettende bezoekers van het InnovationLAB tijdens Horecava 2018 hadden het kunnen weten; ze waren allemaal subject tijdens ons grote levende experiment.

30.000 gezichten geanalyseerd

Met een levend experiment wilde Consumatics inzichtelijk krijgen wat het effect is van de ambiance op bezoekers. De geurdispensers en planten van Ambius, muziek via Mood Media en gekleurde verlichting creëerden zeven verschillende sferen gebaseerd op wetenschappelijk onderzoek. Maar liefst 30.000 gezichtsuitdrukkingen werden geanalyseerd met VicarAnalytics van VicarVision

Andere sfeer, ander gedrag

Zelfs zonder te kijken naar de data, kon iedereen die even een minuutje de tijd nam om mensen te observeren, zien wat een enorme invloed geuren, planten, muziek en lichtkleuren hebben op de emotie van de bezoekers. In onze natuursfeer voelde men zich ontspannen, liep rustig, stond open voor een gesprek en nam men de tijd om goed om zich heen te kijken. De tropische sfeer zorgde er juist voor dat mensen sneller handelden, opgewekter liepen en meer lachten. Onze liefdesverdriet-sfeer kreeg meerdere mensen aan het meezingen en onze masculiene sfeer zorgde voor zelfverzekerde houdingen en nonchalante opmerkingen. De stands bleven hetzelfde, maar de omgeving onderging elk half uur subtiele veranderingen. 

Face Reader: 7 emoties

We beseffen ons allemaal dat de omgeving waarin we ons bevinden van invloed is op onze emoties, maar wat voor sfeer nu welke emotie oproept en of mannen anders reageren dan vrouwen, dat weten we eigenlijk niet. Dat hebben wij onderzocht in dit experiment. De software in de camera is in staat om de gezichtsuitdrukkingen af te lezen en deze te analyseren. Bepaalde kleine trekjes in gezichten vertellen ons precies hoe sterk een bepaalde emotie aanwezig is bij de gemeten bezoekers. Er worden zeven emoties weergegeven vanuit de techniek: neutraal, blij, verdrietig, boos, verrast, angstig en walging.

Effect van de sferen

Luxe maakt blij

In de luxe-sfeer (luxe leergeur, paars licht, jazzmuziek) kijken mensen naast neutraal het meest blij. Dit kan komen omdat een paarse kleur een aangenaam gevoel opwekt (Bear et al., 2017). Ook jazzmuziek wekt vreugde op in voorgaande studies (Lynar et al., 2017). 

De bezoekers vertonen de meeste tekenen van “walging” in de liefdesverdriet-sfeer (muziek met het thema liefdesverdriet, donkerblauw licht, zware maar frisse geur). Walging is een negatieve emotie en toont hier aan dat aanwezigheid van verdrietige muziek dit ook oproept. 

Het minst bang kijken bezoekers in de masculiene sfeer (masculiene geur, lichtblauw licht en mannelijke hip-hop muziek). Dit komt overeen met een studie van Gilbert et al. (2016) dat blauw licht een kalmerend effect heeft en zelfverzekerder maakt. Een bijzondere bevinding is dat deze masculiene sfeer een ander effect had op mannen dan op vrouwen. Vrouwen kijken in deze sfeer het minst blij van alle sferen, terwijl mannen hier juist blijer kijken dan in de andere sferen. Zoals verwacht past de masculiene sfeer daadwerkelijk beter bij mannen dan bij vrouwen. 

In de kerstsfeer (kerstmuziek, dennengeur, beplanting en rood en groen licht) kijken bezoekers het meest verbaasd en bang. Dit is direct te verklaren vanuit het feit dat de Horecava half januari was, de kerstperiode was voorbij. Mariah Carey en Barry White hadden we de maand ervoor al wel voldoende gehoord en dit klopt voor ons gevoel niet in januari. Het is dus logisch dat het een verbaasde reactie oproept bij de bezoekers. Als we dit hadden getest in de kerstperiode, zouden we volgens de literatuur een blij, warm en opgewekt gevoel krijgen van kerst (Cartwright, McCormick, & Warnaby, 2016). 

Mannen vs. vrouwen

Opvallend is dat er door mannen en vrouwen anders gereageerd wordt op de verschillende sferen. Een kleine opsomming: 

  • Over het algemeen lijken vrouwen positiever gestemd. Vrouwen kijken gemiddeld over alle sferen 15,3% blijer en 17% meer verrast dan mannen.
  • Mannen kijken 3,4% verdrietiger en 31,2% bozer dan vrouwen.
  • Mannen kijken in alle sferen neutraler dan vrouwen.
  • Vrouwen laten in veel van de sferen meer emoties zien dan de mannen. In de tropische sfeer, natuursfeer en luxe-sfeer kijken vrouwen veel blijer dan mannen. De natuursfeer heeft echter een positiever effect op mannen dan op vrouwen, aangezien vrouwen hier het meest bang kijken van alle sferen, terwijl dit voor mannen een van de sferen is waarin zij het minst bang kijken.

Stopkracht of gesprekken? 

Het prikkelen van elk zintuig heeft dus een rol, essentieel om hier je zaak of stand op in te richten. 

  • Wil je opvallend zijn? Kijk dan of een heel onverwachte muziekstijl kan worden gekozen, zoals kerst. 
  • Wil je vooral mannen een prettig gevoel geven? Denk dan aan de lichtblauwe kleurstelling, stoere muziek en masculiene geur.
  • Wil je mensen blij maken? Denk dan aan de luxe ervaring met paars, jazz en leer. 
  • Wil je ontspanning brengen in de drukte van een beurs? Denk dan aan de natuursfeer 
  • ...En laat je niet afschrikken wanneer mannen niet zo blij kijken; ons onderzoek laat zien dat vrouwen blijer over de beurs liepen dan mannen. 

Onbewuste

De kracht van het onbewuste laat zich in dit experiment goed zien én meten. Wanneer je hier op een slimme manier mee omgaat, valt hier winst mee te behalen. Welke emotie wil je overbrengen met je concept en op welke doelgroep richt je je? Consumatics maakt het onbewuste inzichtelijk voor bedrijven en adviseert om jouw gewenste doel te bereiken! Neem contact op via info@consumatics.nl of bel 020-2619106, dan drinken we een kop koffie samen!