Terug naar overzicht

Kopen of niet kopen: Prospect Theory

Wenda Linthorst, 10 juli 2013

Ik kijk altijd uit naar de zomer. Het is vaak mooi weer en het is het seizoen voor de festivals. De promoties van verschillende festivals vliegen mij dan ook dit jaar weer om de oren. Ik hou van festivals en heb al voor één festival een kaartje gekocht. Nu wil het geval dat er een heel groot festival dit jaar 20 jaar bestaat. Dat betekent gegarandeerd een leuk, maar duur, feestje waarbij uitgepakt wordt. Wat ik al zei: meestal is het mooi weer in de zomer, behalve deze zomer. Op de paar mooie weken die we gehad hebben na dan. Dus ik twijfel om dat dure kaartje te kopen. De afweging is om een kaartje te kopen met een grote kans op slecht weer die dag. Dit drukt de pret al voor de helft. Of dat ik geen kaartje koop en dan hou ik lekker mijn geld in mijn zak. Ik neig naar het laatste.

Bij veel consumenten wegen verliezen die het kopen van een product met zich mee brengt zwaarder dan wat het aanschaffen van een product je opbrengt. Dit principe wordt de Prospect Theory genoemd. Deze theorie is ontwikkeld door Nobelprijs-winnaar Daniel  Kahneman, een inspirerend en belangrijk persoon op het gebied van psychologie en economie. Als je een droger of een ander apparaat aanschaft kan de verkoopmedewerker je aanraden om een verzekering af te sluiten. Mocht het apparaat het begeven, dan ben je hiervoor verzekerd. In de praktijk blijkt dat deze extra verzekering niet rendabel is. Hoe groot is de kans dat een nieuwe droger binnen 5 jaar kapot gaat? Heel klein. Waarom sluiten veel consumenten dan toch een extra verzekering af? Consumenten vinden het vaak moeilijk om kansen in te schatten. Men schat kleine kansen groter in. Op deze manier dekken zij de kans in dat zij iets ‘verliezen’.

De Prospect Theory heeft een aantal belangrijke gevolgen voor de marketing. 

  • Consumenten reageren negatiever op prijsverhogingen en hoge prijzen dan dat zij positief reageren op prijsverlagingen. Advies is dus om deze prijsverhogingen of hoge prijzen brengen als opbrengsten voor de consument te vertalen. Meestal is er al een mooi verhaal, maar wordt dit nog niet gezien door de klant of gast. Een voorbeeld is dat je aangeeft dat versgeperste jus goed is voor de gezondheid van je gasten. Dit levert de consument iets op ondanks dat verse jus een duurder product kan zijn. Hetzelfde geldt voor een koffie waarbij de beste/fairtrade bonen worden gebruikt.
  • Als een beslissing tot verlies kan leiden zal een consument minder snel geneigd zijn om een aankoop te doen. Het is dus belangrijk om te laten zien dat het verlies voor de consument zo klein mogelijk is. Vaak wordt dit gedaan door ‘niet goed geld terug’ toe te passen. wat je ziet in retail. In de horeca zetten ze bijvoorbeeld neer 'onbeperkt spareribs voor 12,59', dus je komt nooit tekort. 

Kortom de consument wil waar voor zijn geld en zo weinig mogelijk risico lopen. Hebben jullie leuke ideeën hoe je de Prospect Theory kan opvangen dan horen wij ze graag!