Terug naar overzicht

Het sterke merk als religie 2.0

Guus van Loon, 22 september 2015

Een kleine twee weken geleden vond er, zoals ieder najaar gebruikelijk is, een Apple keynote plaats. Volgens goed gebruik werden de allernieuwste Apple producten gepresenteerd aan een grote zaal vol laaiend enthousiast publiek en vele anderen via livestream. Een interessante vraag bij het aanschouwen van dit spektakel is waarom mensen zo massaal aanhanger zijn van een commercieel bedrijf als Apple. Als we daar de vinger op kunnen leggen, hebben we goud in handen!

Wat als eerste antwoord op zal komen bij deze vraag is het merk als statussymbool. Het onderscheidende vermogen van het bezitten van de nieuwste elektronica of het dragen van dure kleding. Ook kun je er van uitgaan dat de producten van een merk te vertrouwen zijn en de zekerheid bieden dat ze je niet in de steek te laten. Wel prettig op het moment dat je blindelings achter het blauwe gps-bolletje in Google Maps aanloopt op pad naar een volgende locatie.

Nog interessanter is het als we gaan kijken wat er gebeurt in je brein op het moment dat je een merk waarneemt. Hersenscans van personen die een merk zien wijzen uit dat deze waarneming delen van het brein activeert die geassocieerd zijn met het verwerken van emoties, het krijgen van beloningen en het opbouwen van een bepaalde waarde voor iets of iemand (Esch et al., 2012; Ruff & Fehr, 2014; Schaefer et al., 2011). Drie zaken waar de gemiddelde marketeer graag mee aan de slag zal gaan.

Martin Lindstrom beschrijft in zijn boek (Buy Ology: Truth and Lies about Why We Buy, 2010) het resultaat dat de hersenactiviteit die waargenomen wordt bij de perceptie van sterke merken zoals Harley Davidson, Nike, and Apple verrassend overeenkomstig is met hersenactiviteit zoals die zou zijn tijdens het bijwonen van een religieuze dienst. In het boek wordt de oorzaak van deze overeenkomst gevonden in het groepsgevoel dat er bestaat onder zowel mede-product bezitters als mede-religieuzen. Vanuit het perspectief van ons brein gezien geeft het aanhangen van een merk dus eenzelfde sociale vastigheid als het geloof.

In studies van Prof. Fitzsimons en dr. Cutright naar de relatie tussen branding en religie gaat men nog een stapje verder en wordt er beweerd dat er een concurrentie bestaat tussen beiden. Aan de hand van enquêtes werd gevonden dat ondervraagden minder commitment toonden richting religie op het moment dat het dragen of gebruiken van merkproducten een belangrijke manier was om zichzelf te uiten (Cutright et al., 2014). Andersom werd dit verband al eerder aangetoond, religieuze mensen hebben minder de neiging om zich te binden aan merkproducten (Shachar et al., 2011).

Bij de ontwikkeling van een merk lijkt het dus aan te raden om er niet alleen voor te zorgen dat de beoogde gebruikers zich kunnen identificeren met het merk, maar zich ook betrokken voelen met de mede-product gebruikers zodat er een gevoel van saamhorigheid ontstaat. Een keynote presentatie zoals die van Apple, gevolgd door vele duizenden mensen, kan hiervoor bijzonder nuttig zijn en is de ultieme kerkdienst van de 21e eeuw.