Terug naar overzicht

Het beestje bij de naam noemen

Jenthe Furrer, 14 augustus 2017

Zo’n twee keer per jaar word ik gevloerd door een flinke verkoudheid. Afgelopen maand was het weer zover. Ondanks mijn pogingen gezond te eten, goed te slapen en de hele rataplan, kreeg ik het toch te pakken. Om de schade wat in te perken, ging ik snel naar de dichtstbijzijnde drogist om er wat tegen te halen. Het werd zo’n homeopathisch geneesmiddeltje wat de symptomen van griep of verkoudheid zou moeten verlichten: Osicilococinilum. Oh nee sorry, Oscillococcinum. Geloof ik. Elke keer weer struikel ik over mijn tong als ik de naam van dit middeltje wil uitspreken. Ik vraag me af waarom je hier als organisatie voor zou kiezen. En hoe zo’n naam de consument beïnvloedt.

 

Risicoperceptie

Wanneer men in willekeurige situatie terecht komt (of dit nou het ruiken van lekker eten, een achtbaan in een pretpark of een voorbijrijdende auto is), wordt er een inschatting gemaakt van de mogelijke risico’s die de situatie met zich meebrengt. Zo’n risicoperceptie vindt vaak op onbewust niveau plaats en gevoelens spelen hier een grote rol in. Vooral de bekendheid of vertrouwdheid met een bepaalde situatie lijkt veel invloed te hebben op de risicoperceptie. Situaties die ons bekend zijn, zijn over het algemeen ook makkelijker te verwerken. Dat betekent alleen niet dat verwerkingsgemak altijd hoeft te duiden op bekendheid: het gemak waarmee we iets verwerken, bijvoorbeeld een naam, kan ook afhankelijk zijn van het lettertype of contrast.

 

Tongue twisters

Een onderzoek naar het gemak waarmee een product uit te spreken is en het effect hiervan op risicoperceptie gaf interessante uitkomsten. Het blijkt dat nieuwe (dus onbekende) producten die lekker over de tong rollen, als minder risicovol worden gezien dan producten die moeilijker uit te spreken zijn. De echte ‘tongue twisters’ worden gezien als minder bekend en lijken daarom een stuk risicovoller. Een gevalletje ‘onbekend maakt onbemind’ dus. Twee andere onderzoekers deden ook een studie naar het gemak waarmee een product verwerkt wordt, maar keken naar de invloed hiervan op merkwaardering. Uit hun onderzoek bleek dat productkenmerken (bijvoorbeeld logo’s of merknamen) die makkelijk te verwerken zijn, zorgen voor een positievere houding ten opzichte van het merk, vergeleken met moeilijk te verwerken productkenmerken.

 

Let’s be clear

We kennen ze allemaal wel, die slogans die je één keer op de tv of de radio hoort en vervolgens de hele dag in je hoofd blijven hangen. ‘Redband, als je voor pret bent!’ en ‘Retteketet, naar Beter Bed!’. Om het maar plat te zeggen: het bekt zo lekker. En het werkt. Als nieuwe organisatie of als maker van een nieuw product, kan het verleidelijk zijn om voor een originele, aparte naam te gaan. Maar dit kan slecht uitpakken. Natuurlijk verschilt het per branche. Als producent van, laten we zeggen, giftige toiletontstopper, kan een ingewikkelde naam dienen als alarmsignaal waardoor de consument mogelijk meer aandacht heeft voor de waarschuwingen en instructies. Hetzelfde geldt voor veel medicijnen en gezondheidsproducten (inclusief de osciloll-laat maar). Als het gaat om een mooie nieuwe auto, een lekkere chocoladereep of een nieuwe verzekering, kun je als bedrijf het beste gaan voor een hapklare, duidelijke naam. Gemak dient de mens, tenslotte. 

 

Lee, A. Y., & Labroo, A. A. (2004). The effect of conceptual and perceptual fluency on brand evaluation. Journal of Marketing Research, 41, 151-165.

Loewenstein, G.F., Weber, E.U., Hsee, C.K., & Welch, N. (2001). Risk as feelings. Psychological Bulletin, 127, 267–286

Song, H., & Schwartz, N. (2009). If it’s difficult to pronounce, it must be risky: Fluency, familiarity, and risk perception. Psychological Science, 20, 135-138.