Terug naar overzicht

Geduld wordt beloond

Wenda Linthorst, 20 november 2017

Bij Consumatics zijn we betrokken bij uiteenlopende vraagstukken gedurende de gehele customer journey. Onlangs werd onze oprichter Wenda Linthorst geïnterviewd door RetailTrends en vervolgens door BNR over onze kijk op retouren.

Hoe (online) retailers de retour-policy optimaal kunnen inzetten

 

Klik hier om het fragment terug te luisteren: Fragment BNR van 20 november 2017 

 

In de basis kun je zeggen ‘Hoe langer je als consument mag doen over het ruilen, hoe kleiner de kans is dat het ruilen ook daadwerkelijk plaatsvindt’. De ideale conclusie natuurlijk, aangezien dit een win is voor de consument en voor de retailer.

Dit lichten we graag toe aan de hand van een wetenschappelijk artikel. Eind 2015 publiceerde Janakiraman een goede studie in het Journal of Retailing die 21 wetenschappelijke studies met elkaar vergelijkt op dit thema. Je kunt de flexibiliteit van ruilen indelen in vijf categorieën:

  • Tijd; je mag 1 jaar vs. 1 week doen over het ruilen
  • Moeite; je moet online een formulier invullen, printen, opsturen, of je mag het zo weer teruggeven
  • Wisseltegoed; je krijgt je geld terug of je krijgt een tegoedbon
  • Geld; je krijgt 100% terug of je ontvangt maar 80% van je aankoopbedrag terug
  • Bereik; alle artikelen mag je ruilen of aanbiedingen mag je niet ruilen

Enkele conclusies

  1. Hoe minder moeite het kost om te ruilen, hoe meer er gekocht werd
  2. Krijg je meteen 100% van je geld terug? Dan werd er meer gekocht
  3. Hoe langer je mocht doen over het ruilen, hoe minder er geruild werd

Meer omzet of minder retouren?

De volgende stap is om te bepalen wat de doelstelling is van de retailer. Wil hij maximaal verkopen en is het niet heel lastig qua logistiek om producten te ruilen? Dan kun je in je marketing-uitingen delen ‘altijd je geld terug, ook zonder bon’. Er wordt dan naar de consument gecommuniceerd dat moeite laag is en geld perfect geregeld is. De verkoop kan mogelijkerwijs stijgen, maar ook het percentage van mensen dat ruilt. Dat hoeft geen probleem te zijn. Er zijn toch producten die überhaupt niet veel geruild worden, omdat dit producten zijn die op korte termijn worden gebruikt of geconsumeerd. Denk aan de kerstballen de komende tijd. Na het kopen gaan ze direct in de boom, dus mensen zullen het niet vaak ruilen.

Een dure jas daarentegen wordt minder impulsief gekocht. Mensen twijfelen tevens langer na hun aankoop. Dan is het interessanter om principe 3 in te zetten. Je kunt dan benadrukken hoe lang mensen er over mogen doen om te ruilen. Iemand staat vervolgens thuis voor de spiegel en het moment om te moeten kiezen of je het product behoudt wordt uitgesteld. De consument hangt de jas even aan de kapstok. ‘Zit hij nou iets te krap bij mijn schouders of valt dat wel mee?’ Hij loopt er nog een paar keer langs terwijl hij zijn oude jas pakt als hij naar buiten loopt. Langzaamaan wordt hij toch al vertrouwd met de jas. Hij trekt deze nog een paar keer binnen aan en denkt ‘ach zonder die dikke trui er onder zit de jas ook niet bij mijn schouders’. Vervolgens gaat hij ermee naar buiten en staat hij de jas niet meer af.

Dit werkt volgens het endowment-effect in de psychologie. Hoe langer je iets in je bezit hebt (en je het mag gebruiken), hoe moeilijker het is om het af te staan. In de praktijk is dit enorm toe te passen. De retailer kan dit in de winkel al communiceren ‘pas het gerust even’, maar ook in de thuissituatie ‘ruilen mag je 100 dagen doen’.

De cijfers

Een andere studie van Janakiraman (2012) laat ook de percentages zien. 22% van de mensen ruilt bij een klein product die zonder moeite geruild kan worden binnen 2 dagen. Hebben ze 7 dagen de tijd? Dan daalt het percentage mensen dat ruilt naar 3%! Zo veel invloed kan het dus hebben als de retailer de deadline verlengt. 

Win-win

Dit is een mooie win-win situatie, aangezien de consument natuurlijk ook liever een langere termijn heeft om te ruilen. Denk goed na bij welke producten je dit gaat doen. Gebruikt de consument het maar kort? Focus dan wellicht op de verhoging van de verkoop (geld terug & moeiteloos ruilen). Daar maak je hem dan het meest blij mee!

 

Bronnen

Janakiraman, N., Syrdal, H. A., & Freling, R. (2016). The effect of return policy leniency on consumer purchase and return decisions: A meta-analytic review. Journal of Retailing, 92(2), 226-235.

Janakiraman, N., & Ordóñez, L. (2012). Effect of effort and deadlines on consumer product returns. Journal of Consumer Psychology, 22(2), 260-271.