Terug naar overzicht

Een verkeerde temperatuur gaat je niet in de koude kleren zitten

Thomas van Straaten, 16 september 2014

Sinds de komst van het internet is het voor iedereen erg makkelijk om vanuit huis te shoppen. Lekker in je eigen tijd vanaf de bank een nieuwe outfit scoren, “voor 22 uur besteld, morgen in huis!”. Mocht het uiteindelijk allemaal toch niet passen, dan lever je het gewoon weer in bij de dichtstbijzijnde winkel in de stad.

Kopen kan overal, het gaat nu om de ervaring waar een winkel zich in moet onderscheiden. De klant moet de meerwaarde ervaren van het winkelen. Deze meerwaarde kan gecreëerd worden door een leuk gesprek met een verkoper, prettige muziek of een heerlijke geur. Deze combinatie geeft je een plezierige ervaring met als bonus dat je naar huis gaat met nieuwe spullen, want kopen is een feestje!

Invloed van harde materialen op merkperceptie

Tegenwoordig wordt er steeds meer onderzoek gedaan naar de shopervaring van mensen. Zo hebben wij zelf al verschillende onderzoeken uitgevoerd waarin we keken naar de effecten van geur, planten en muziek in een winkelomgeving. Zie hier nogmaals de uitkomsten van een onderzoek in Winkelcentrum Kanaleneiland.

Onlangs las ik een onderzoek dat zich richt op de lichamelijke ervaring van een klant in een winkelomgeving en effect hiervan op koopgedrag. Dit onderzoek is van Möller en Herm (2013). Zij keken naar het effect van een ‘harde’ of ‘zachte’ omgeving op merkperceptie. Bij een ‘harde’ of ‘zachte’ omgeving moet je denken aan het soort meubilair, gebruik je harde of zachte stoelen maar ook de paskamers of de soort vloer wordt hiermee bedoeld. Hierbij bleek dat een ‘harde’ omgeving een effect had op de merkperceptie en het merk komt ruiger over door deze dimensie toe te passen.

Warmte zorgt voor positievere ervaringen

Een ander element is temperatuur. Dit is een zeer ondergewaardeerd element in de retail en horeca en vaak wordt hier niet bewust mee omgegaan. Neem bijvoorbeeld een schoenenwinkel. Het belang van temperatuur is hier belangrijk omdat mensen hun schoenen moeten uittrekken en toch blootgesteld worden aan de omgevingstemperatuur. In het onderzoek van Möller en Herm (2013) werd ook gekeken of een warmere omgevingstemperatuur effect had op de merkperceptie. Dit werd gedaan in een lab waar mensen in verschillende condities (warme en koud) drie grote schoenenwinkel moesten beoordelen. De uitkomst was dat men de schoenenwinkels hoger beoordeeld in een warme conditie ten opzichte van een koude conditie.

Wij merken bij onze onderzoeken dat een temperatuur onder de 20 graden eigenlijk altijd negatief werkt. Mensen blijven korter en de waardering van een zaak daalt. Wel kun je met decoratie de beleving beïnvloeden. Mensen ervaren een ruimte met veel aankleding als warmer. Wist je trouwens dat je met een warm drankje in je hand iemand positiever beoordeeld dan wanneer je een koud drankje in je hand hebt? Met een koud drankje zijn we negatiever! (Williams & Bargh, 2009). Probeer het zelf ook eens en ga de temperatuur eens aanpassen!