Terug naar overzicht

De theorie en praktijk van loss aversion

Wenda Linthorst, 13 augustus 2015

Stel, je hebt twee opties. De eerste is een korting van €10,- te ontvangen op een aankoop van €100,-. De tweede optie is voorkomen dat je €10,- teveel moet betalen op een aankoop van €90,- bijvoorbeeld doordat de voorraad bijna op is. Met andere woorden: Een hoge prijs die nu laag is, of een lage prijs die binnenkort hoog is. Een belangrijk nuanceverschil.

In beide gevallen betaal je dus €90,- voor het product. Maar toch voelt het niet helemaal hetzelfde!

Kahneman (1984) ontdekte dat mensen mentaal meer waarde toekennen aan wat ze al bezitten, dan aan wat ze mogelijk kunnen verkrijgen. Deze theorie wordt loss aversion genoemd. Dit betekent in de praktijk dat we de €90,- die we in ons bezit hebben hoger waarderen dan een mogelijke aankoop ter waarde van €90,-. Tegelijkertijd blijkt dat denken aan het doen van een aankoop de delen van het brein activeert die geassocieerd worden met pijn en walging (Knutson et al, 2006). Het loslaten van wat we reeds in ons bezit hebben is dus een fysiek pijnlijke affaire!

Tel deze twee zaken bij elkaar op en het beeld ontstaat dat we als bange Dagobert Ducks bovenop onze centen blijven zitten. Dat is gelukkig niet het geval! Er moet echter wel het een en ander gebeuren voordat we een transactie als voordelig beschouwen.

Zo is er een hoop lustopwekkende marketing nodig voor een merk om jou te verleiden jouw geld in te wisselen voor een nieuwe broek, auto of zelfs een broodje. Loss aversion beperkt zich namelijk niet tot de grote transacties. Dezelfde psychologische processen waarbij risico en beloning in kaart worden gebracht worden geactiveerd. Dit is zo bij een kop koffie evenals bij de aankoop van een huis, hoewel je er uiteraard wel wat minder lang over doet!

Als ondernemer is het van belang bewust te zijn van dit proces. Je kunt de consument namelijk een handje helpen in deze strijd. Zo is het mogelijk de loss aversion om te draaien. De pijn zit hem dan niet in het doen van de aankoop, maar in het risico de aankoop te missen. ‘Nog maar twee dagen, mis het niet!’

Negatieve bewoordingen 

Negatieve bewoordingen kunnen dus een positieve uitwerking hebben. Dit gaat wellicht tegen de intuïtie in omdat we het liefst zoveel mogelijk positieve associaties willen creëren. Echter, in het kader van de loss aversion kan het wel een effectieve trigger zijn om de consument aan te zetten tot koopgedrag. Denk bijvoorbeeld aan ‘Betaal niet teveel’ in plaats van ‘De laagste prijs’.

Daarnaast zijn mensen altijd op zoek naar bevestiging van hun keuze. We willen graag bewijs zien dat we de juiste keuze hebben gemaakt. We verdraaien bewijs zelfs als dat nodig is, om het conflict in ons brein te sussen. Cognitieve dissonantie heet dat (Festinger, 1957). Wanneer bijvoorbeeld een doosje gekochte aardbeien wat zurig is, kan iemand dat recht praten door voor zichzelf te stellen dat hij of zij toch niet zo van zoet houdt. We geven namelijk niet graag toe dat we een miskoop hebben gedaan!

In de marketing zien we dit proces terug in bevestigende uitingen. ‘The best in town’ is daar een voorbeeld van. Je kunt hier een sociaal aspect aan toevoegen, zoals ‘1.000 tevreden klanten gingen u voor’. Dergelijke uitingen verlagen het risico van de aankoop in het brein van de consument.

Op proef

Een andere methode om de loss aversion om te draaien is het op proef geven van producten. De aankoop van een duur meubel kan bijvoorbeeld verzacht worden door het product op proef mee te geven en de klant na twee weken te vragen te vertellen of het bevalt. De kans dat overgegaan wordt op aankoop neemt daarmee aanzienlijk toe. Nu is namelijk het reeds verkregen meubel in het geding, in plaats van het abstracte concept van een mogelijk te verkrijgen meubel. ‘Niet goed, geld terug’ is in feite een afgeslankte vorm van hetzelfde principe.

Weten hoe jouw doelgroep omgaat met loss aversion? Of op zoek naar de work arounds? Neem dan contact op met ons via 023-844 5660 of info@consumatics.nl (Mis deze kans niet! Velen gingen u voor!)