Terug naar overzicht

De keuze paradox

Luna Heuperman, 13 februari 2017

Al eerder dit jaar is er op de website een blog geschreven: ‘Keuzegedrag van je klanten’. Dit ging over de mate waarin iemand nadenkt bij het maken van een bepaalde keuze. Deze blog gaat over een ander vlak, namelijk het hebben van een teveel aan keuze, de keuze paradox.

Tijdens een avondje TV kijken, zag ik de nieuwe reclame van Royal Club “Doe maar wat”. In deze reclame krijgt een meneer verschillende keuzes voorgeschoteld die hij elke keer weer beantwoordt met ‘doe maar wat’. Royal Club vindt dat er meer uit het leven te halen valt. Zij willen juíst dat je kiest. ‘Je bent meer dan een saai drankje’, spreekt een Britse man me dan ook zwoel toe aan het eind van de commercial. Moet ik de volgende keer toch maar wat langer nadenken bij het bestellen van m’n vertrouwde spa-roodje?

Deze reclame deed me denken aan een onderwerp waar ik laatst een project over heb gemaakt: ‘keuzestress’. Niet kunnen kiezen is iets waar ik zelf regelmatig last van heb. Soms zijn keuzes snel gemaakt, maar soms word ik moedeloos van de tijd die ik kan wikken en wegen over het soort brood dat ik vandaag eens zal kopen. Het leven zit vol keuzes, hoe groot of hoe klein dan ook. Sommige keuzes maak je nou eenmaal op gevoel en sommige ‘voelen’ juist uiterst rationeel. Een ding is zeker: we krijgen er elke dag weer mee te maken. Of het nu gaat om een soort koffie of dat je mee gaat naar ‘dat ene feestje’.  Gelukkig maar, want hoe meer keuze, hoe meer vrijheid. Toch?

Psycholoog Barry Schwarts is het hier niet helemaal mee eens. Het aanbod tussen producten en diensten is zo enorm dat dit een verlammend effect kan hebben. Niet alleen het verlammende effect is een gevolg van de grote hoeveelheden aan keuzes. Een groot keuzeaanbod leidt namelijk ook tot ontevredenheid achteraf. We blijven ons afvragen of dat een andere keuze wellicht beter was geweest. Dit wordt ook wel ‘the leaking principle’ genoemd. Door de grote hoeveelheid aan keuzeaanbod worden je verwachtingen van het resultaat ook alleen maar hoger. Dit negatieve effect van een teveel aan keuze heet ‘the paradox of choice’.

Maar waarom werken keuzes dan verlammend en juist niet bevrijdend? Door het grote keuzeaanbod dat altijd en overal aanwezig is, vinden mensen het lastig om een keuze te maken. Dit kan zo lastig worden dat keuzes uitgesteld worden. Soms zo lang dat van uitstel afstel komt. En zelfs al heb je de verlamming overwonnen en een keuze weten te maken, maak je jezelf toch schuldig aan een ontevreden gevoel met het gemaakte resultaat. Dit komt omdat je jezelf blijft afvragen of dat de andere optie toch niet beter waren geweest. Wat daar nog eens bovenop komt, is dat door het enorme keuzeaanbod je verwachtingen van het resultaat inmiddels zo hoog zijn geworden, dat de kans dat het tegenvalt alleen nog maar groter wordt.

Schwarts is dus niet erg lovend over het teveel aan keuzes en de daar bijhorende escalatie van verwachtingen. Hij gelooft zelfs in de relatie tussen het niet-welbevinden van een groot aantal mensen binnen deze maatschappij en de keuze paradox! Toch geloof ik dat je hier als ondernemer een positieve draai aan kunt geven.

Het is ontzettend lastig om bij elke keuze die je maakt een uitgebreide kosten/baten analyse te maken. Daarnaast hebben we daar simpelweg niet de tijd voor. Hiervoor zou je bijvoorbeeld een standaard optie kunnen geven. Een standaardkeuze kan een deel aan keuzestress wegnemen als het keuzeaanbod groot is, terwijl het keuzeaanbod in theorie niet kleiner wordt. Ook kunnen keuzeopties gestructureerd worden, of weergegeven worden als ‘de drie beste opties’. Zo kan de (zware) afweging tussen producten alweer iets vergemakkelijkt worden. Dit zijn twee voorbeelden van ‘nudge’ technieken waar al eerder een blog over geschreven is op de website.  

Schwarts zelf kwam in zijn boek ook met een aantal wijze, leerzame lessen:

  1. Omarm beperkingen in je keuzevrijheid in plaats van je ertegen af te zetten.
  2. Streef naar iets wat ‘goed genoeg’ is in plaats van ‘het beste’.
  3. Verlaag je verwachtingen over de resultaten van je keuzes.
  4. Je zou beter af zijn als de keuzes die je maakte onomkeerbaar waren.
  5. Schenk minder aandacht aan hetgeen wat anderen rondom je doen.

Hopelijk staan we met deze tips morgen wat minder lang, al wikkend en wegend, naar het brood-schap te staren! Toch een goede keuze, dat volkorenbrood.

 

Bronvermelding:

Schwartz, B. (2004). The paradox of choice: Why more is less. New York: Ecco