Terug naar overzicht

De ethiek van het onbewuste

Thomas van Straaten, 13 november 2015

Vanuit zakelijk oogpunt zijn onbewust gedrag en onbewuste beleving bij consumenten natuurlijk goud waard. Wat een scenario; Je kunt mensen naar believen sturen in hun gedrag en ervaring, zonder dat ze het door hebben. Daar kun je goed geld aan verdienen!

Zo simpel ligt het gelukkig niet. Bovenstaande benadering roept natuurlijk nogal wat vragen op omtrent de ethische grenzen van marketing, gericht op het onbewuste. Omdat wij het van belang vinden hier compleet transparant en eerlijk in te zijn, gaan we in dit artikel in op de vragen die onze business met zich meebrengt.

Privacy

Allereerst is uiteraard privacy van belang bij het onderzoeken van consumentengedrag. Welke gegevens verzamel je op welke manier, en wat wordt daar zoal mee gedaan. Gelukkig voorziet de wet al in een aantal goede kaders. Zo mag je niet zomaar met camerabeelden aan de slag, zonder dat de consument daar expliciet toestemming voor heeft gegeven. Daar is een aantal jaar geleden ook behoorlijk ophef over ontstaan toen een aantal retail ketens dat tóch bleek te doen. De slechte PR die dat met zich meebrengt heeft een mooie zelfcorrigerende werking op de markt. Merken en formules denken nu wel twee keer na voor ze de grens opzoeken, want als de media het oppikken, kan op een storm van kritiek gerekend worden en dat kost altijd meer geld dan de overtreding oplevert!

Voor het “big brother effect” hoeven we in die zin dus niet zo bang te zijn op het gebied van consumentenonderzoek in retail en horeca. Verzamelde data moet altijd geanonimiseerd zijn en niet terug geleid kunnen worden naar individuen. Daarnaast zijn er ook strakke beperkingen van wat je zoal mag opslaan.

Vrije wil

Als we dan meer naar de inhoud kijken, kom je al snel op een filosofisch punt: hoever reikt onze vrije wil? We zien allemaal de onderzoeken voorbij komen: “10% meer verkoop van product x door muziek, geur of een goede reclame”. Als je wilt onderzoeken of dat binnen de grenzen van het ethisch toelaatbare valt, moet je je afvragen hoe diep die invloed precies reikt. De onheilspellende koppen van dergelijke artikelen doen vermoeden dat je een speelbal van de marketeers en onderzoekers bent, die als een zombie koopt wat hem aangesmeerd wordt.

In de praktijk ligt het natuurlijk heel wat genuanceerder. Kom je weleens thuis uit de supermarkt met een product waarvan je echt geen flauw idee hebt waarom je het gekocht hebt? Alsof je het buiten je eigen bewustzijn om gedaan hebt? Iets wat je eigenlijk helemaal niet wilde hebben? Natuurlijk niet! Je hebt de keuze toch echt zelf gemaakt.

Eye tracking

Waar zit hem dan die enorme impact van neuromarketing en gedragswetenschap gericht op consumenten? Die zit hem in de manier waarop je tot een keuze komt. Kijk je bijvoorbeeld naar televisiereclame, dan zie je dat hierdoor de prominentie van een merk in het bewustzijn van een consument beïnvloed wordt. Middels eye tracking onderzoeken is bijvoorbeeld aangetoond dat wasmiddel merk x in het schap meer aandacht trekt, als op dat moment een intensieve televisiecampagne rondom dat merk gevoerd wordt. Het ligt dus wat hoger in je bewustzijn doordat je herhaaldelijk een reclame gezien hebt. Dat verhoogt weer de kans dat je merk x pakt in plaats van merk y. Dan moet je natuurlijk wel op zoek zijn geweest naar wasmiddel!

Daarnaast zijn er natuurlijk nog de impulsaankopen die gestimuleerd kunnen worden. De juiste ingrepen door een retailer kunnen je als consument meer ontspannen en open-minded maken, en daarmee gevoeliger voor impulsaankopen. Je pakt tóch even die appels in de bonus mee. Hier geldt echter wel dat een zekere latente behoefte in de basis aanwezig moet zijn. Je kunt een consument niet forceren iets te kopen waar hij geen enkele behoefte aan heeft. En mocht je dat toch nastreven en erin slagen, dan kun je erop rekenen dat deze klant niet snel terugkomt. Het is namelijk puur menselijk om het onprettig te vinden om ergens toe gedwongen te worden.

Samenvattend kun je dus stellen dat je weliswaar beïnvloed wordt, maar dat deze invloed zich beperkt tot kleine “nudges” of duwtjes in de rug.

Bij Consumatics vinden we het van groot belang bij elke ingreep de vraag te stellen of deze ook voor de consument tot winst leidt. Het is prima om iets met geur of muziek te doen, waardoor de omzet stijgt voor de retailer. Maar de totale beleving moet voor consument ook prettiger worden. Wordt het winkelbezoek leuker of gemakkelijker? Krijgt de klant of gast meer waar voor zijn of haar geld?

Buiten het feit dat dit garandeert dat je ethisch verantwoord bezig bent, is het ook de enige manier om duurzaam omzet te genereren voor onze klanten. Er zijn vast en zeker manieren om consumenten richting hogere uitgaven te duwen middels manipulatie. Maar op de lange termijn zullen de klanten een winkel daarom vermijden. Zolang je opereert vanuit een oprechte wens om de beleving voor de klant te verrijken, zul je daar positieve commerciële resultaten mee behalen.