Terug naar overzicht

Copycat merken: Hoe gaan klanten onbewust om met kopieën van bekende merken?

Lotte Hoek, 25 juli 2019

Met de enorme hoeveelheid merken en producten is het lastig om nog echt uit te blinken. Toch waagt menig ondernemer zich er aan om de markt te bestormen met een uniek product. Er bestaan echter ook merken die er een hele andere merkstrategie op na houden: zoveel mogelijk hetzelfde doen als een bestaand merk!

Wat zijn copycat merken?

Deze merken worden Copycat merken genoemd en nemen de naam, het logo of het verpakkingsontwerp over van een bekend merk. Zij profiteren van de naam van een bekend merk door gebruik te maken van de positieve gevoelens die klanten hebben bij dat merk. Merkverwarring zorgt ervoor dat deze strategie succesvol is. Klanten denken positief over een Copycat merk, omdat ze het verwarren met het bekende merk.

Werkt deze strategie?

Dit soort strategieën kunnen effectief zijn wanneer het Copycat merk onbewust gevoelens naar boven brengt waardoor klanten denken aan iets wat bekend en plezierig voelt (zoals het bekende merk). Toch kan deze strategie ook slecht aflopen. Wanneer de vergelijking te overduidelijk is klanten namelijk bewust van de imitatie. Deze imitatie wordt gezien als onacceptabel en ongepast en daardoor zal het Copycat merk juist negatiever beoordeeld worden (Van Horen & Pieters, 2012).

Invloed van onzekerheid

Uit onderzoek blijkt dat ook de omgeving invloed heeft op hoe positief of negatief klanten een Copycat merk beoordelen (Van Horen & Pieters, 2013). Dit heeft te maken met de rol van bekendheid (vertrouwdheid). Stel je voor: je gaat op zoek naar een pot pindakaas op je vakantiebestemming en komt in een supermarkt met alleen maar onbekende merken. Je bevind je dus in een onzekere situatie. Wanneer je op dit moment een pot pindakaas ziet, welke erg lijkt op de pot Calvé van thuis, is de kans groot dat jij besluit deze te kopen. In een voor jouw onbekende situatie hecht je namelijk veel waarde aan iets wat vertrouwd voelt (in dit geval de pindakaas). Dit doe je zelfs als je geheel bewust weet dat dit merk de verpakking van Calvé aan het na apen is.  

In een normale bekende situatie vinden klanten Copycats dus niet aantrekkelijk en zelfs ongepast, terwijl dit soort merken in een onbekende situatie zorgen voor een vertrouwd en fijn gevoel. In een bekende situatie is kopiëren dus geen slimme zet, maar in onbekende situaties is het misschien wel niet zo erg om een keer niet uniek te zijn.


Literatuur
Van Horen, F., & Pieters, R. (2012). When high-similarity copycats lose and moderate-similarity copycats gain: The impact of comparative evaluation. Journal of Marketing Research, 49(1), 83-91.

Van Horen, F., & Pieters, R. (2013). Preference reversal for copycat brands: Uncertainty makes imitation feel good. Journal of Economic Psychology, 37, 54-64.