Terug naar overzicht

€9,99 of €10, Hoe werkt price framing?

Koen Munk, 14 juli 2018

‘€ 19,99 in plaats van € 20, regearen gasten daar nu echt anders op?’ Is een vraag die bijna iedereen zichzelf weleens gesteld heeft. Er is geen winkel of horecazaak te vinden die niet bezig is met het zogeheten price framing. In de uitvoering zien we duidelijke verschillen. HEMA werkt bijvoorbeeld voornamelijk met ronde prijzen, maar bij de Albert Heijn kwam ik iets wel heel unieks tegen; op de maaltijdsalade gegrilde kip zat een rode sticker met € 3,- maar op het labeltje van het schap stond € 2,99, vreemd toch? Ik ben eens op onderzoek gegaan naar de achterliggende wetenschap van deze dubbele prijsvoering voor de maaltijdsalade.

De traditionele wetenschappelijke onderzoeken naar priceframing wijzen uit dat 19,99 inderdaad verder van 20,00 verwijderd voelt dan het daadwerkelijk is. In 2006 vond een onderzoeker de oorzaak: De 9 is een magic number. ,99 oogt namelijk goedkoper dan ,90 of ,95; het impliceert dat iets goedkoop is.Toch is dit niet voor iedereen te zeggen. Het hangt af van de persoon (prijsbewust ja of nee), het moment (haastig bijvoorbeeld) en hoe jouw zaak ervaren wordt. 

Complexiteit

De precisie waarmee een prijs wordt gegeven blijkt ook van invloed te zijn. Onderzoekers deelden mensen op in drie groepen die allen een plasma tv te zien kregen. In groep A was deze € 4988, bij B € 5000 en bij C € 5012. Vervolgens werd de mensen gevraagd hoeveel geld ze over zouden hebben voor de tv. In groepen A & C hadden de mensen ongeveer € 4500 over voor de tv, terwijl ze er in groep B gemiddeld slechts € 4100 voor over hadden. Merkwaardig toch? Dit grote verschil ontstaat doordat mensen in groep B (€ 5000) in hun hoofd met ronde getallen blijven werken. Ze hebben dus veel vaker € 4000 in hun hoofd, terwijl de andere twee groepen hun inschatting bijvoorbeeld € 4345 of iets dergelijks is. Deze term wordt anchoring (ankeren) genoemd; de eerste prijs die genoemd wordt, is het uitgegooide anker, van daaruit wordt geredeneerd.  

Tip: benoem dus nooit 'vanaf-prijzen' op je menukaart voor bijvoorbeeld speciaalbier. Mensen gaan vanaf die prijs de andere producten zien als 'toeslag' op normaal. 

Aantal lettergrepen

Zelfs het aantal lettergrepen blijkt invloed te hebben op de prijs perceptie die mensen hebben. In een serie van experimenten, lieten onderzoekers zien dat mensen prijzen onbewust in hun hoofd uitspreken. Het blijkt dat mensen prijzen met meer lettergrepen als duurder ervaren. ‘Negenentwintig euro en zevenentachtig cent’ klinkt dus relatief duurder dan ‘dertig piek’.

 

Bronnen:

Bargh, J. A. (1992). The ecology of automaticity: Toward establishing the conditions needed to produce automatic processing effects. The American journal of psychology, 181-199.

Janiszewski, C., & Uy, D. (2008). Precision of the anchor influences the amount of adjustment. Psychological Science, 19(2), 121-127.

Kienzler, M., & Kowalkowski, C. (2017). Pricing strategy: A review of 22years of marketing research. Journal of Business Research, 78, 101-110.

Schindler, R.M. (2006), “The 99-Price Ending as a Signal of a Low-Price Appeal,” Journal of Retailing, 82(1), 71-77.

Wadhwa, M., & Zhang, K. (2014). This number just feels right: The impact of roundedness of price numbers on product evaluations. Journal of Consumer Research, 41(5), 1172-1185.