198 West 21th Street, Suite 721
New York, NY 10010
youremail@yourdomain.com
+88 (0) 101 0000 000
Follow Us

De zin en onzin van neuromarketing

Neuromarketingtechnieken worden steeds vaker ingezet als alternatief voor traditioneel marketingonderzoek. Maar naast het gebruik is ook de kritiek toegenomen. Neuromarketing is een omstreden methode, vinden marketeers en onderzoekers. Hoe komt dat? En bestaat er wel zoiets als ‘pure’ neuromarketing?


Marketing via het brein is niets nieuws: al in de jaren ’60 werd deze methode toegepast binnen de reclamewereld. Het duurde echter nog tot 2015 voordat de term “neuromarketing” voor het eerst werd gebruikt. Dit was door Ale Smiths, professor aan de Erasmus Universiteit. Hij definieerde neuromarketing als “Het benutten van neurowetenschappelijke kennis en neurowetenschappelijke methoden […] om meer over de klant te weten te komen en haar reactie op marketingstimuli, zoals verpakkingen of reclame.” Neuromarketing gaat dus in essentie om het onderzoeken van onbewuste beïnvloeding door activatie in de hersenen te meten. Waar traditioneel marktonderzoek zich eerder had beperkt tot wat mensen – bewust – over hun eigen gedrag zeggen, gaf het neuromarketing de mogelijkheid om beïnvloeding te bestuderen op onbewust niveau. Met de jaren zijn er verschillende methodieken ontwikkeld om te meten hoe het brein reageert op bepaalde prikkels, met als doel om voorkeuren en reacties van consumenten beter te begrijpen.

Neurometingen
Neurowetenschappelijk onderzoek richt zich op de studie van het brein, waarbij veelal gebruik wordt gemaakt van EEG en fMRI, in vaktermen “electroencephalography” en “functional magnetic resonance imaging”. Hebben we dat ook weer genoemd. Dit zijn twee methoden om hersenactiviteit zichtbaar te maken tijdens het zien van een product of commercial. Bij EEG wordt dit gedaan door elektrische signalen (hersengolven) op te pikken, en bij fMRI door zuurstofrijke hersendelen (die dus geactiveerd zijn) op te laten lichten. Door met deze brain imaging technieken te meten welke hersennetwerken betrokken zijn bij specifieke beslissingen, pretenderen neuromarketeers voorkeuren te kunnen voorspellen zonder dat de consument zich hier zelf van bewust is.

Glazen bol
In korte tijd heeft neuromarketing niet alleen aan populariteit gewonnen onder academici en marketeers, maar ook in andere kringen en de media. De onderliggende assumptie – dat onze hersenen, en niet onze gedachten bepalen wat we doen –heeft veel stof doen opwaaien, waarbij voor- en tegenstanders van neuromarketing zich hebben onderverdeeld in drie kampen. Neuromarketeers pretenderen uit hersenscans te kunnen aflezen waar de ‘koopknop’ zit, en daarmee te weten wat consumenten écht willen. Zoeken naar verborgen informatie in het brein staat voor Neurocritici gelijk aan ondermijnding van de vrije wil, gezien het risico dat mensen straks niet meer in staat zijn om weerstand te bieden tegen marketingtrucs. Neurosceptici vegen een dergelijk angstscenario van tafel door de methodiek te bestempelen als ‘misleidend’ en de voorspellende waarde van hersenactivatie in twijfel te trekken. Dit baseren zij op het feit dat hersenfuncties niet één-op-één gelinkt zijn aan een bepaald hersengebied, en dat de meetomstandigheden bij veel neuromarketing-technieken verre van representatief zijn voor de situaties waar consumenten normaliter mee in aanraking komen.

Het totaalplaatje
Voor het derde kamp valt wel wat te zeggen. Hersenscans laten namelijk slechts een momentopname zien. Om gedrag te kunnen verklaren is het belangrijk om te kijken naar het totaalplaatje. Onze omgeving, mensen om ons heen, hoe we ons op dat moment voelen, en vele andere factoren bepalen hoe we ons gedragen. En dit complexe geheel valt niet te vangen in een machine. Als je echt wilt voorspellen wat mensen bestellen, waar ze heen lopen, of hoeveel ze bereid zijn uit te geven, dan moet naar het plaats delict. Bij Consumatics onderzoeken we daarom wat mensen doen in een bepaalde context, en verklaren we vanuit de psychologie en neurowetenschap hoe dit komt. Wij stellen de gast, klant en gebruiker centraal en kijken naar gedrag in een specifieke context. Om de omgeving vervolgens te optimaliseren. Op deze manier profiteert iedereen van het onbewuste: neuromarketing op zijn best, als je het ons vraagt.